Searchmetrics Publisher Podcast

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Search und Contentmarketing in den größten deutschen News-Redaktionen

Search, AMP und Paywall-Strategie bei Zeit Online -Searchmetrics Publisher Podcast #1:

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Shownotes:

BJÖRN BETH: Herzlich Willkommen zum Publisher Podcast! Heute mit OLAF SEYDEL, Senior Data Analyst und SEO bei Zeit Online. Wir stehen gerade hier am Askanischen Platz in der Zeit Online Redaktion. Schön, dass du da bist und schön, dass du uns eingeladen hast zu dir zu kommen.

OLAF SEYDEL: Schön, dass ihr hier seid.

BJÖRN BETH: Kannst du kurz mal erklären, für die Zuhörer ja sicherlich interessant, wie bei Zeit Online so das Team aussieht was ich um SEO & Daten kümmert? Wie sieht das Team aus, und vor allem wie seid ihr in der Redaktion eingebunden? "SEO macht praktisch jeder bei Zeit Online."

OLAF SEYDEL: Sehr gerne. Das Schöne ist SEO macht praktisch jeder bei Zeit Online und dafür haben wir jetzt seit einigen Jahren auch stark gearbeitet. "Wir" bedeutet das Audience Development, das ist die Abteilung in der ich sitze und wir gehören zum Verlag. Zeit Online ist wie viele Publisher aufgeteilt in Verlag und Redaktion und das Audience Development ist eine Verlagsabteilung. Mein Chef Björn Wagner hat die Abteilung aufgebaut und ich bin 2013 für Suchmaschinenoptimierung an Bord gekommen. Mittlerweile sind wir drei Festangestellte das sind Björn Wagner, Simon Schwandner und ich. Simon kümmert sich vorrangig um die Datenanalyse, Datenerfassung und ich um Suchmaschinenoptimierung und Wachstum.

Wir haben in der Zeit parallel in der Redaktion ein Team aufgebaut, das nennt sich „Editorial SEO“ und die sind angegliedert an die Redaktion, also das ist keine Verlagsabteilung, wir sind halt zusammen ein Team auch wenn wir praktisch unterschiedlichen Herren dienen. Das leitet meine wunderbare Kollegin Jana Lavrov und dadurch ist der Austausch und Schlagabtausch auch toll, den wir haben. Denn ich komme aus der Suchmaschinenoptimierung und für mich zählt: Sind Sachen für Leute die Suchmaschinen nutzen gut optimiert? Wie kann ich da vielleicht noch ein bisschen mehr rausholen? Wie kann man das so anbieten, dass wir darüber mehr Nutzer gewinnen, die uns lieben lernen?

Und Jana kommt halt aus dem Journalismus und versteht Suchmaschinenoptimierung super, macht das ja jetzt auch schon länger, aber hat die für uns wichtige Brille von Journalisten auf, die auf die Sachen gucken. Mittlerweile hat sie noch zwei weitere Festangestellte bei sich im Team und im Prinzip geht jetzt eigentlich kaum noch was online bei Zeit Online, was nicht zumindest basic optimiert ist.

BJÖRN BETH: Kann man sich dann also eigentlich ja so vorstellen, dass ihr von der Verlagsseite die technische Voraussetzung schafft auf der Webseite und des Produktes und Jana dann wahrscheinlich eher so den Content Part übernimmt und sozusagen redaktionell das alles auf das Schiff setzt?

OLAF SEYDEL: Genau, also so erklären wir es in der Regel auch. Natürlich gibt es, wie das halt in der Suchmaschinenoptimierung ist, keine haarkleine Trennung an jeder Stelle. Wir sprechen uns eigentlich zu allen Themen stark ab, aber es gibt immer, ich würde sagen, unterschiedliche Bereiche wo der jeweils andere in den Lead geht. Also Jana kann viel eher beurteilen, ob etwas aus journalistischer Sicht passt oder nicht. Und das ist gar nicht mein Job, das würde ich nicht machen. Während ich dann stärker gucke: ok, können wir das so machen, dass auch die Suchmaschine das versteht.

BJÖRN BETH: Und ihr Arbeit war schon als Team zusammen, also ihr stimmt euch dann ja sicherlich auch ab?

OLAF SEYDEL: Genau. Natürlich über die Zeit hinweg dann läuft auch das Team in Berlin in der Redaktion so gut, dass vieles von alleine läuft. Das Team ist jetzt nicht irgendwie bei jeder kleinen Maßnahme in enger Abstimmung, sondern wir wissen halt das funktioniert, und wir müssen uns halt aus dem Verlag heraus auch um die Verlagsprodukte kümmern und um die ganzen Bereiche, die eher nicht zur Redaktion gehören, die aber auch für unsere ganzen Erlösmodelle und natürlich auch für die Nutzer von Zeit und Zeit Online wichtig sind, wie Stellenmärkte und Orientierungsangebote zum Studium, oder andere Rubriken-Märkte.

BJÖRN BETH: Und du hast ja gerade gesagt das Team um Jana jetzt neu implementiert wurden sozusagen in der Redaktion. Wie hat das der Journalist wahrgenommen?

OLAF SEYDEL: Ich würde sagen eigentlich sehr gut. Also ich musste das ein halbes Jahr lang praktisch mitmachen bevor Jana an Bord war. Und ich erzähle ja am liebsten die Geschichte, dass, als ich angefangen habe, ich viel mit Journalisten darüber diskutiert habe, dass man hier vielleicht in die Überschrift eines Artikels schreiben könnte worum es im Artikel geht. Und als Jana hier war, hat es nicht lange gedauert bis sich Journalisten gestritten haben, ob das Google jetzt versteht was sie da machen und ob Google Nutzer damit nicht klarkommen. Da sieht man einfach die Art, natürlich auch der Charme der Kolleginnen, wie sie als Journalistin das erklären und beibringen kann. Es ist halt effektiver bei uns, als wenn ich jetzt aus dem Performance Marketing heraus da die Klick-Keule schwingen würde. "Was sind so typische KPIs bei einer Publishing-Seite?"

BJÖRN BETH: Du hast ja auch noch den Senior Data Analyst in deinem Titel. Was sind so typische KPIs bei einer Publishing-Seite? Worauf optimiert ihr, worauf schaut ihr wöchentlich/monatlich?

OLAF SEYDEL: Erstmal schauen wir auf die Reichweitenentwicklung, was da in Deutschland sehr starke IVW und AGOF ist, das heißt bei der IVW stärker die Visits bei der AGOF die Nutzererhebung. Wir selbst schauen noch auf ein paar mehr relevante Punkte, wie verhält sich unsere PI / Visit-Ratio um auch zu gucken, wie entwickeln sich unsere Ad-Impressions. Dann ist auch weiterhin Banner Werbung einfach eine wichtige Erlösquelle. Auf der anderen Seite haben wir ein sehr gutes Rubriken Geschäft. Das heißt, wir schauen auch auf bestimmte Interaktionen, Seitenaufrufe im Stellenmarkt Bereich, auf Interaktion mit unseren Studium-Interessentest, worüber wir auch wiederum Registrierung generieren. Auch Registrierungen sind bei uns eine wichtige KPI, wie viele Leute binden sich eigentlich ans Produkt und dann natürlich nicht zuletzt Abo-Abschlüsse.

BJÖRN BETH: Wenn man im E-Commerce arbeitet, da arbeitet man ja viel mit Conversions, also ist das Produkt gekauft ist das eine Conversion. Ich kann mir vorstellen, wo du ja schon Registrierung und sowas genannt hast, dass bei euch einen Conversion als Registrierungen bemessen wird. Gibt es andere Events/Conversions, die ihr misst, nach denen ihr denn da auch optimiert?

OLAF SEYDEL: Also im Sinne einer Conversion betrachten wir wirklich vorrangig die Registrierung und die Abo-Abschlüsse. Ansonsten achten wir ganz stark auf die reine Reichweite, also wie viele Visitor Visits, Page-Impressions machen wir und wie entwickelt sich das als auch wie sind die einzelnen Quoten, wie viel interagiert einen einzelnen Nutzer, wenn wir ihn als Nutzer erfassen können wir nicht nur als Client mit der Seite. Das sind so Sachen, die wir uns angucken. Was sind unsere täglichen aktiven Nutzer auf der Seite und wie viele davon sind mittlerweile angemeldet unterwegs. Das sind so die Punkte.

BJÖRN BETH: Jetzt habt ihr seid ungefähr 2017 sowohl freie Artikel als auch Artikel hinter einer Paywall. Das war ja vor 2017 noch anders. Ich kann mir vorstellen, dass sich aus SEO Sicht das eine große Herausforderung war eine Paywall zu implementieren. Könntest du kurz erklären wie das so war, was war die Herausforderung, vor allem wie wurde das auch eingebunden in dem Prozess der Implementierung?

OLAF SEYDEL: Das war ein super Projekt dadurch, dass wir sowohl für die Datenerfassung da sind als Abteilung, als auch für die Suchmaschinenoptimierung war das Audience Development von Anfang an mit dabei. Auch bei der Planung der Maßnahmen. Unser Closed Content Model ist mehrstufig, das heißt wir haben sowohl freie Artikel, als auch Artikel, die registrierungspflichtig sind. Da legt der Nutzer bei uns einen Account an und kann dann frei weitere Artikel benutzen und wir haben Artikel, die sind wirklich Abo-pflichtig.

Und das Schöne daran ist aus SEO Sicht, dass wir relativ früh festgelegt haben, wir wechseln nicht die URL. Das ist unterschiedlicher Content, der auf der gleichen URL ausgespielt wird. Das erleichtert einmal Suchmaschinenoptimierer eine ganze Menge. Man muss sich da weniger um duplicate Content oder Gap Parametern kümmern. Auf der anderen Seite ist es natürlich, wenn man Sachen, wie First Click Free damals noch was ja zu dem Zeitpunkt noch aktiver war, experimentiert muss man stark darauf gucken, versteht Google das so wie es geplant ist läuft man die Gefahr, dass es aussieht wie Cloaking. Das ist definitiv eine starke Herausforderung gewesen. Paywalls, First Click Free & Flexible Samplings

BJÖRN BETH: Vielleicht für die Zuhörer, First Click Free bedeutete, dass man auch wenn eine Paywall da ist, man den Suchmaschinen-Usern immer einen Artikel frei zur Verfügung stellen muss bevor er sich registrieren muss oder bevor die Paywall greift.

OLAF SEYDEL: Genau. Das war früher von Google für derlei Inhalte eine bindende Forderung. Ursprünglich, wenn ich mich recht erinnere, musste jeder Nutzer der mit einem Google Refferer auf die Seite kam fünf Artikeln frei lesen können pro Tag. Das wurde dann 2016 reduziert auf drei Artikel pro Tag und bedeutet praktisch, dass wenn der gleiche Nutzer mehrfach über Google einsteigt an dem Tag und auf einen registrierungspflichtigen oder Abo pflichtigen Artikel, der mit First Click Free erreichbar ist klickt, dass er den frei lesen können muss.

BJÖRN BETH: Genau, das hat der Google 2017 auch gedroppt und ein neues Zauber Model eingeführt das nennt sich flexible Sampling. Das ist ja auch das, worüber du referierst auf der SMX in diesem Jahr. Kannst du mal erklären was flexible Sampling ist, was das bedeutet und wie es funktioniert?

OLAF SEYDEL: Ja, also durch flexible Sampling, ich würde sagen aus Verleger Sicht, wird uns jetzt mehr Freiheit gegeben. Wir können mit unserem eigenen Modell viel mehr experimentieren und spielen. Google wiederum hat einfach die Verpflichtung gehoben, wie viele Artikel ein Nutzer frei sehen muss und ob ein Nutzer überhaupt frei einen Artikel sehen muss, und gleichzeitig uns ermöglicht Google zu zeigen, worum die Inhalte gehen, ohne dass es Cloaking sein muss. Das bedeutet so viel wie wir müssen mit schema.org Markup auf der Seite klarstellen wie sind die Bereiche, die hinter einer Paywall oder Registration Wall sind und Google wiederum die Möglichkeit geben den gesamten Inhalt zu lesen und dann behandelt Google praktisch jeden Artikel so wie früher bei First Click Free, so wie einen freien Artikel und rankt den entsprechend. Und wir wiederum, an unserem Ende, können uns überlegen: möchten wir dem Nutzer jetzt gar keine Artikel frei zur Verfügung stellen. Oder möchten wir dem Nutzer vielleicht fünf im Monat freigeben. Google empfiehlt aktuell so zehn Artikel im Monat frei zugeben und damit experimentieren wir halt und gucken, was von den Werten am besten passt oder wiederum sehr wichtig ist. Wir gucken wie entwickelt sich die Reichweite, je nachdem was für Anpassungen wir vornehmen und wie entwickeln sich die Conversions.

BJÖRN BETH: Zehn Artikeln, ich meine, da bin ich ja schon gut geupdatet mit dem was ich so am Tag lese. Nehmen wir mal an Sportbereich, wenn man ich jetzt am Montag oder am Sonntag einfach updaten will, was in der Bundesliga los war am Wochenende ist man mit zehn Artikeln eigentlich schon gut befriedigt.

OLAF SEYDEL: Ja, das ist ja das Schöne am Produkt. Ich würde uns weniger als die klassische Nachrichten Seite, die die ganze Zeit nur über Aktualität und kurze Meldungen zu bestimmten Themen sich definiert, beschreiben. Ich würde eher von uns sprechen als hintergründig. Und ich glaube, es gab mal einen Slogan, der hieß „durchschauen sie jeden Tag an jedem Tag“ , obwohl wir eine Wochenzeitung haben, egal...

Das Schöne ist, wir haben sehr viele hintergründige Stücke, Analysen, Kommentare und das ist auch das, was die Nutzer dann interessiert und stärker dazu treibt auch sich registrieren zu lassen. Für eine „wie es denn dieses Fußballspiel ausgegangen“ – Meldung, würden wir nicht mal eine Registration Wall hochziehen, das kriegt der Nutzer bei uns immer noch frei. Wir testen jetzt natürlich noch viel was sind denn so die Inhalte, die dazu führen, dass Nutzer sich auch wirklich an uns binden. Sind es vielleicht sogar zum Teil Kochrezepte oder sind es Filmrezensionen, Buchrezensionen oder sind es vielleicht wirklich hauptsächlich politische Analysen.

BJÖRN BETH: Jetzt bin ich so ein bisschen abgedriftet von dem flexiblen Sampling. Dort ist ja gesagt, dass man das Google einmal selber die Freiheit gibt, was man sozusagen zur Verfügung stellen will. Geht es denn dabei wirklich um Text Snippets oder einen ganzen Text? Oder wie kann man sich um einen Artikel oder ganzen URL?

OLAF SEYDEL: Google hat also verschiedene Stufen. Das eine ist, dass sie sagen den Artikel praktisch komplett lesen für einen Nutzer in einer bestimmten Häufigkeit pro Zeitintervall, alles frei festlegbare vom Publisher. Das andere ist, dass sie Empfehlungen aussprechen. Also die Empfehlung von Google ist, dass man seinen Artikeln einen sogenannten Lead-in voransteht. Das wäre bei uns jetzt klassisch der Teaser und vielleicht ein paar Zeilen vom Text, einfach damit der Nutzer bevor er überhaupt gegen eine Schranke knallt schon, weil sich ein Bild davon machen kann, um was geht es ja eigentlich. Und das Schöne daran ist, dass wir das auch getrennt von Google von vornherein halt so gesehen haben, als richtig für den Nutzer. Es ist nicht so dass man bei uns irgendwie auf dem Suchergebnis klickt und nur die den Titel und die Deskription hatte und zack knallte gegen die Wand, sondern wir bieten schon immer ein anderes des Artikels an, damit der Nutzer für sich schon mal entscheiden kann: ok, das ist spannend, das will ich weiterlesen.

BJÖRN BETH: Du hast ja auch schon gesagt, siehst du ja das positiv mit dem flexiblen Sampling. Bei einem Pro gibt's ja auch einmal ein Kontra. gibt es auch etwas, wo du sagst, das finde ich nicht so gut an dem Modell?

OLAF SEYDEL: Was ich wirklich begrüßen würde, wenn Google selbst mit uns über Auszeichnungen auf Suchergebnis Ebene testen würde. Also ich weiß nicht aktuell wüsste ich nicht ob es wirklich so viel mehr bringt, weil der Gedanke ist ja, dass ein Nutzer auf ein Suchergebnis klickt und dann feststellen Moment, das ist ein verschlossener Artikel und sofort bounced. Und vielleicht wäre der Nutzer weniger zum bouncen geneigt, wenn er vorher wüsste, dass er sich da registrieren muss. Vielleicht führt es aber auch dazu, dass kein Nutzer mehr klickt. Das muss man sich einfach mal genau angucken. Aktuell gibt es da bei Google meines Wissens nach noch keine Pläne. Das finde ich schon schade, als wir das ganze Modell umgesetzt haben gab es in den Support für Google News noch Anmerkungen, dass man praktisch Google News mitteilen kann, ein Artikel ist Registrierungs- oder Abo pflichtig, und die dann auf der eigenen „News Punkt Google Sternchen Plattformen“ angeben “dieser Artikel ist bezahlpflichtig“ oder wie auch immer. Und das haben sie leider während wir in der Umsetzung waren gekippt und jetzt wird auch bei Google News nicht mehr angezeigt.

BJÖRN BETH: Ohne jetzt irgendwie zu doll aus dem Nähkästchen zu plaudern aber seitdem jetzt diese Paywall implementiert habt, habt ihr am Traffic was gesehen? Kann man sagen das vielleicht gleichbleibendes oder sogar ein bisschen abgenommen hat oder zugenommen hat?

OLAF SEYDEL: Wir können auf die Paywall und die Registration Wall Traffic Verlust zurückführen. Wir sehen, dass in manchen Bereichen manchmal bei Tests, aber nicht so großflächig, dass wir sagen würden okay, dass unser Traffic abgeknickt, weil wir das Projekt gelauncht haben. Das Schöne daran, wir haben noch viele Artikel, die einfach frei verfügbar sind und die generieren natürlich auch immer noch den Löwenanteil des Traffics.

BJÖRN BETH: Die andere KPI's die du genannt hast, Bounce Rate zum Beispiel, ist sie auf dem Paywall-Artikel doch schon deutlich höher als auf einem normalen frei zugänglichen?

OLAF SEYDEL: Müsste ich jetzt lügen, also ich würde mal sagen es kommt immer darauf an, was für eine Textgattung du vergleichst. Die höchsten Bounce Rates haben wir immer noch auf Agenturmeldungen, wenn Leute praktisch einfach vom Nutzerverhalten her über Google News oder so einsteigen, sich eine Agenturmeldung durchgelesen und wieder abhauen. Ich könnte jetzt nicht sagen, dass unsere Paywall oder die Registration Wall zu einer massiven Vergrößerung der Bounce Rate geführt haben. Was wir allerdings feststellen ist, dass wir deutlich mehr angemeldete Nutzer haben. Dass das wirklich auch gut angenommen wird und es triggered sowohl Registrierungen, das ganze Modell als auch einfach wiederkommen und angemeldet bei uns unterwegs sein. Das heißt, wir stellen voller Freude fest, dass wir sind es unseren Lesern das Produkt auch so viel Wert ist, dass sie sich daran binden und mehr mit uns interagieren auf der Ebene. "Wenn du nicht AMP machst, verzichtest du auf Traffic"

BJÖRN BETH: Ich würde das ganze Thema Paywall jetzt noch mal weg von der eigentlichen Webseite und mal hin zu einer AMP-Seite leiten. Du weißt ja selbst, ich war sehr stark involviert beim Aufbau von AMP-Seiten. Damals gab es, glaube ich, ein neues Modell auch für AMP-Seiten eine Paywall zu implementieren. War das für euch auch leicht zu implementieren auf eurer AMP-Version? Gab es auch spezielle Herausforderung, die vielleicht unabhängig von der Desktopseite eine andere waren?

OLAF SEYDEL: Wir haben aktuell bei unserem AMPs und auch bei instant Artikels keine gesperrten Artikel. Also wir schließen sie aktuell davon noch aus. Wir möchten natürlich gerne, je nachdem wie die Plattform so funktionieren, mit unserem Tracking und was wir selbst für Anforderungen haben da mehr testen. Und ich denke AMP ist auch von der Masse her einfach das, was am spannendsten wird nur zu gucken, wie funktioniert es, was können wir damit machen. Ist aber jetzt von der Prio her nicht so hoch eingetaktet, dass ich sage das passiert morgen. Aber wir nähern uns dem an.

BJÖRN BETH: Kannst du ein bisschen erzählen, wie war für euch diese AMP-Reise jetzt seit 2015 bis heute? Hat sich das für euch gelohnt? Ist es etwas, was auf jeden Fall Potenzial für euch auch noch weiterhin hat, oder wie siehst du diese ganze AMP-Geschichte?

OLAF SEYDEL: AMP ist auf jeden Fall super spannend. Ich sehe es auf der einen Seite ein bisschen kritisch, weil ein stückweit gibst du dein Content ja schon mehr in Googles Hände und Google kann damit relativ viel machen ohne, dass du da Einfluss draufhast. Wenn wir uns unser Wachstum angucken, sehen wir, dass viel über AMP passiert, aber wir hatten vorher auch, was Google betrifft, ein starkes Wachstum, und für die Themen, die für uns relevant waren, waren wir auch immer in den Schlagzeilen vertreten und haben viel Traffic darüber generiert. Insofern ist es für uns eigentlich schwer zu sagen: okay, dieses Wachstum, was wir jetzt haben, wäre ohne AMP nicht gekommen. Und auf anderen Seite zeigt sich, was ich immer sehr schwierig finde, Google macht kein Hehl daraus wie sie das Produkt sehen. Das heißt, wenn ich in einem AMP bin und ich swipe, bin ich bei einem anderen Publisher. Und wenn du dann als Publisher sagst ja Moment mal ich würde auch den Nutzer nicht verlieren, dann antwortet Google: ja, aber das ist das Produkt du bist ja in der Googlesuche. Und genau das zeigt ich bin bei einem AMP in der Googlesuche und nicht mehr auf Zeit Online. Damit habe ich so ein bisschen Magenschmerzen, aber ich bin gleichzeitig auch als SEO ganz beeindruckt davon wie Google sowas aufzieht. Also, wenn ich daran denke, wie eher mittelmäßig bis schlecht Instant Artikels an den Mann gebracht werden und wie krass Google einfach AMP-Pflicht produziert hat, bin ich schon schwer beeindruckt. Bei einem AMP ist es so, wenn du nicht AMP machst, verzichtest du auf Traffic. Und das finde ich wirklich echt spannend. Gleichzeitig ist natürlich klar, dieses ganze Caching ermöglicht einfach so viel an Geschwindigkeit, das ist natürlich schon für jeden Nutzer sehr angenehm. Ich bin auch sehr gespannt, sie haben jetzt Anfang des Jahres bekannt gegeben, dass sie uns unsere URL (ich mach Töddelchen) zurückgeben wollen. Also, wie das denn funktionieren was das für Auswirkungen hat und ob das mehr was ist was man nur visuell wahrnimmt und in Teilfunktionen oder ob es noch mehr Implikationen hat, die wir halt hätten, wenn das AMP nicht über die Google URL sondern über eine Zeit URL läuft, da bin ich sehr gespannt drauf.

BJÖRN BETH: ich weiß noch, als ich damals beim Blick gearbeitet habe, haben wir sehr stark auch auf den Traffic geschaut der auf die Desktop URL geht, dann auf die mobile URLs geht oder auf die AMP-URL geht. Und wir haben einen ziemlich starken Anstieg auf den AMP-Seiten gesehen, aber auch gleichzeitig gesehen, dass der Anstieg natürlich auf der mobilen Seite abgenommen hat, und sich das irgendwann einfach überlappt hat und der AMP-Traffic sozusagen der mobile Traffic überholt hat. Ich bin dann ja frühzeitig raus beim Blick, kann eigentlich jetzt gar nicht sagen inwiefern man durch AMP-Traffic on Top bekommen hat. Ist etwas was ihr bei Zeit seht, ist AMP etwas wo man wirklich Traffic on Top auch generieren kann oder nimmt es einfach nur den mobilen Seiten Traffic?

OLAF SEYDEL: Das ist das was ich zum Anfangen meinte. Das ist ein bisschen schwer zu beurteilen. Also es so auf den ersten Blick würde ich sagen, okay, es ist Traffic on Top, aber wir können ja nur vermuten wie unsere Traffic Entwicklung ohne AMP weiter gegangen wäre. Und die war einfach bei Google schon vorher in einem sehr guten Wachstum, und ich kann jetzt nicht sagen, dass es durch AMP, also nur durch AMP, irgendwie deutlich steiler geworden wäre. Insofern ist das eher was das müsste man dann gegeneinander testen können, aber ich glaube so beweglich ist das an der Stelle dann nicht und insofern mal gucken. Was man auf jeden Fall begrüßen muss ist durch den neuen Standard den Google damit geschaffen hat wird viel mehr Druck ausgeübt auf die ganze aus ganze Ökosystem was zu verändern. Es gibt ja sowohl viele Leute, die durch AMP lernen und dadurch Sachen schneller machen. Es gibt natürlich auch die andere Seite, die sagt, Moment, ich brauche AMP nicht viel schneller macht. Bottom Line: für den Nutzer wird das Netz deutlich schneller und das ist ja eine richtig gute Entwicklung. News Content und Evergreen Content

BJÖRN BETH: Ich denke, das ist ein Thema mit dem könnten wir einen eigenen Podcast noch mit füllen. Vielleicht kommen wir damit in einem halben Jahr noch mal wieder. Ich würde gerne noch mal Eingehen auf die Besonderheiten im Publishing Bereich für SEOs und worauf ich direkt eingehen möchte, ist der Unterschied zwischen News Content und Evergreen Content. Mal bei News Content arbeitet man ja eigentlich mit minütlichen Updates. Man muss sehr schnell publishen und sehr schnell Traffic versus bei Evergreen Content kann man über langfristigen Traffic Wachstum nachdenken. Wie geht der diesen Spagat an, auch Redaktionell?

OLAF SEYDEL: Das ist erstmal natürlich eine Ressourcenfrage. Wir generieren unseren meisten Traffic einfach über aktuellen Content d.h. da setzen wir die meisten Ressourcen drauf. Was wir schon feststellen dadurch, dass wir sehr gute Workflows haben die dafür sorgen, dass alles zumindest basic optimiert rausgeht sich auch Evergreen Traffic Anteil steigert, denn jetzt gehen halt Sachen raus, die sind schon so gut optimiert dass sie einfach eine Chance haben zu wachsen ohne dass wir sie noch mal anfassen. Natürlich haben wir Reportings die uns zeigen: hey, das sind das funktioniert gerade besser oder funktioniert noch mal und dann reagieren wir darauf, dass in dem Maße wie es die Ressourcen zulassen. Das heißt manche Sachen kann man noch mal anfassen, viele Sachen sind eher: "da der Autor sicher was bei gedacht". Das heißt, es gibt so ein geringes Maß an Sachen die sind in Ordnung, wenn sie angefasst werden, es gibt einfach Sachen die die darf nur der Autor selbst anfassen. Wenn der sagt okay, hier mache ich noch mal was denn dann macht er das, aber da würden wir niemals rangehen oder würde auch das Editorial SEO Team niemals rangehen und sagen okay wir wissen das jetzt besser und ändern jetzt den Inhalt. Ich denke, da gibt es aktuell noch vielleicht enger definierten Spielraum, wo man einfach mal mit den Kollegen an sich drauf gucken muss, was kann man machen. Wir stellen auch im Social Media Bereich fest, dass Reposts gut funktionieren. Für die man ja nun wieder eigentlich nichts im Artikel erst mal anfassen muss, aber die Leute interagieren auch einfach mit nicht ganz brandaktuellen Content stärker, und insofern denke ich da werden wir auch noch relativ viel testen. Wir haben dieses Jahr über die DNI ein Prototyp Projekt gefundet bekommen, das geht jetzt los. Bei dem wollen wir gucken, wie wir praktisch über Evergreen Content mehr Registrierungen erzielen können. Und gerade dadurch werden wir einfach viele Sachen eher wieder deutlicher positionieren und dem Nutzer anbieten und mal gucken, was für Schrauben man da drehen kann.

BJÖRN BETH: Wenn dir jetzt, so hatte ich das zumindest verstanden, im News Bereich eigentlich ein bisschen weniger Einfluss habt auf das was da schriftlich verfasst wird, im Evergreen Bereiche schon, nehmt ihr an den Planungen teil? Weil ich sage mal im Evergreen Bereich hat man ja auch einen bestimmten Kalender, den man verfolgt. Man weiß ja wann Kürbiss-Suppen Rezepte aktuell sind und man weiß auch wenn man nicht über Bikini schreiben sollte. Nehmt ihr den Einfluss? Könnt ihr auf die Planung Einfluss nehmen? Wenn ihr einfach seht über Trends und auch vielleicht letzten Jahr was gut funktioniert, was man neu nochmal recyceln sollte oder neu beschreiben sollte?

OLAF SEYDEL: Klar, wir machen Vorschläge. Niemand, wir im Verlag schon gar nicht, würden jemals sagen ihr müsst das und das schreiben. Ich kann mir angucken, dass das und das Thema wäre interessant und hey wir haben da was zu können wir nicht das irgendwie so verbinden, vielleicht einen Themen Cluster aufbauen oder sowas. Dann nimmt Jana das Thema zu sich und guckt auch nochmal wie passt das überhaupt zur journalistischen Leitlinie von Zeit Online, können wir damit was anfangen, ergibt das Sinn, ist das das Ressort die Ressourcen, hat das SEO Team in der Redaktion vielleicht die Ressourcen. Und dann wie man schon heute geht es im Zweifelsfall ans Ressort oder wenn die Chefredaktion, die da einfach das letzte Wort haben, denn was bei uns Redaktionell immer das wichtigste ist wir stehen halt nicht Inhalte vorrangig, weil Leute danach suchen, sondern unsere Journalisten erstellen Inhalte die sie aus journalistischer Sicht wichtig finden und betrachten, und wir gucken was für Menschen suchen so was und wie können wir es ihnen am besten präsentieren. Also ich würde sagen, dass es so eine andere Blickweise, die wir bei dem was wir machen haben.

BJÖRN BETH: Find ich schön. Wenn du jetzt mal so in den nächsten fünf Jahren schauen würdest, also sagen wir mal die nächsten fünf Jahre schauen kannst, und vielleicht doch stellvertretend für dich und dein Team für Björn und Jana, wo siehst du eigentlich SEO bei der Zeit? "Wie bieten wir eigentlich das, was wir haben, noch besser dem Nutzer an, als Google es tut?"

OLAF SEYDEL: Ich denke weiterhin werden wir das aufrechterhalten, dass jeder hier SEO macht. Also das geht so weit, dass sowohl in der Redaktion jetzt auch in der Technik einfach die Leute anfangen über solche Sachen fach zu simpeln, auch wenn sie nicht SEO auf der Stirn stehen haben. Auf der anderen Seite, denke ich, es kommt mehr auf Diversität rennen. Also SEO gibt einfach ein super Grundstück um Sachen zu analysieren, die anzugucken, wie funktioniert etwas, wie kann ich Sachen ausprobieren und das zu übertragen auf weitere Traffic Quellen und auf eigene Bereiche der Seite. Das wird, glaube ich, in den nächsten Jahren ganz großes Thema. Also wie bieten wir eigentlich das, was wir haben so noch besser dem Nutzer an, als Google es tut. Das kann ja nicht sein, dass das Erlebnis unseres Produktes in einem anderen Produkt besser ist als bei uns.

BJÖRN BETH: Das wäre denn jetzt auch meine Abschlussfrage: die nächsten fünf Jahre, wie siehst du eigentlich den gesamten Bereich Publishing gerade mit dem Hintergrund, dass eigentlich Google und auch Facebook ja ein großes Stück vom Kuchen der Publisher abnehmen und sozusagen deren Inhalte in das Facebook oder Google Gefäß gießen? wie siehst du da den weiteren Fortschritt?

OLAF SEYDEL: ich denke es gibt wird verschiedene Richtungen gehen es wird weiter natürlich Publisher geben die was ich immer ein bisschen traurig finde eigentlich, wenn man sich nüchtern anguckt, weiter für Google und Facebook arbeiten und nicht für das eigene Unternehmen. und es wird die geben, die stark versuchen sich zurück zu besinnen auf ihr Produkt und zugucken, was kann die Plattform machen um ein Produkt voranzubringen, was einfach eine ganz andere Richtung ist. Was noch bei uns, denke ich, allein das ist täglich angemeldete Nutzer eine KPI sind zeigt schon wohin das geht. Also der Drive bei Traffic den brauch ich für die Reichweite. Das sind die Leute die vorbeikommen und die gucken, aber wenn alles gut läuft dann überzeugt ich Leute die über Google, dass sie zu mir kommen und überzeuge sie mit der Seite, dass sie da bleiben. Und irgendwann sind sie hoffentlich direct Visitor, die zu uns kommen wollen.

BJÖRN BETH: Das finde ich schön, gutes Abschluss. Vielen Dank für das Gespräch, war sehr spannend Olaf. ich hoffe, dass sehen die Zuhörer auch so. Ja, vielen Dank!

OLAF SEYDEL: Ich danke euch!

BJÖRN BETH: Vielen Dank auch an die Zuhörer. Ich kann jedem nur ans Herz legen, sich mal auf Zeit Online anzumelden, ist wirklich ein sehr schönes Produkt und Mal schön zum Lesen. Ansonsten wenn euch der Podcast gefallen hat, dann freuen wir uns natürlich über Likes, Tweets und Shares, ihr kennt das. Und wir hören uns auf jeden Fall zum nächsten Publishing Podcast. Auf Wiedersehen! Tschüss!


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Über diesen Podcast

Im Searchmetrics Publisher Podcast klärt Björn Beth, Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics, im Gespräch mit Experten von Zeit Online, Spiegel Online und Ringier, der Dachmarke von blick.ch, die Frage, wie die Online Ressorts der großen News-Webseiten im deutschsprachigen Raumfunktionieren.

von und mit Björn Beth, Lea Manthey

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